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浅谈日本AKB48偶像经济学

一个几乎颠覆了娱乐圈所有准则的制作人,却拥有没人能匹敌的批量制造明星的魔力。他是秋元康。他在2005年创办的日本少女偶像团体AKB48,已成为全民偶像,68位正式成员都各自拥有庞大的粉丝群。在日本,AKB48及其姐妹乐团的唱片年销售额占到整个市场的1/10。

现在,秋元康希望能够将这种魔力施展至中国大陆市场。10月14日,AKB48的上海姐妹乐团SNH48正式宣布组合成员。24名来自中国各地的女孩,以及两位日本AKB48的成员,成为SNH48的首批成员。这些从38000位报名女生中选拔出来的女孩,将会被秋元康的团队培训、包装。

如果一切顺利,这26名女孩将迅速在中国成为明星。他们以及后续的SNH48成员需要复制这样一个历程:AKB48从仅能容纳250人的秋叶原小剧场里演出发迹,在近两年内售出了8张销量破百万的唱片,并带动日本音像制品销售业绩在时隔6年之后出现了久违的增长。

但即便入选的女孩也在问,自己长相平平能力平平,怎么会被AKB48的运作团队选中?这正是秋元康的独到之处,中国选秀节目通常会强调的“最美丽”以及“好声音”都不是他特别追求的,他塑造的是平民偶像。

AKB48的执行负责人、团队的二号人物户贺崎智信认为中国粉丝同样会爱上这些并不以漂亮为卖点的偶像。他说:“AKB48的这种不断努力以实现自己梦想引发的魅力,在世界任何地方都是通用的。”

复制AKB48

在此之前,AKB48的模式已经复制到了雅加达以及中国台北。

今年1月,雅加达JKT48发布了第一张MV,并开始走以出演广告为主的发展模式。这是秋元康让AKB48的模式走出日本的第一个尝试。在此之前,他已经在日本名古屋、大阪和福冈成立了3个AKB48的姐妹团。

虽然各地娱乐市场口味不一,但强调的从平凡走向成功的精神,使得户贺崎对AKB48的海外推广计划充满信心。他和秋元康曾经带着AKB48去过美国,在那里,他们受到了喜欢日本宅文化的年轻人们的欢迎。紧随JKT48,台北的TPE48也计划在今年开始公演。

要想在中国复制AKB48的成功之路,秋元康的难处在于中国唱片市场的萧条,以及“平凡人成功”的选秀案例的屡见不鲜,若要打动中国粉丝,并让他们为SNH48的产品做出消费,秋元康和他的团队还需考虑更多。

SNH48的工作人员卡卡(化名)告诉《环球企业家》,至少有一点SNH48肯定会沿袭她们的前辈,那就是AKB48见证成长、粉丝选择、直面交流的基本精神。粉丝会目睹一群中国本土女生从不完美开始的渐渐成长,在握手会上和她们交流后,再亲手选出自己的No.1偶像。“我们认为和歌迷一同成长、互相鼓励这样的互动模式,在中国市场同样会受欢迎。”户贺崎说。

9月底,SNH48选址原来的上海虹口嘉兴影剧院,以兴建专属剧场方便粉丝观看演出以及与偶像交流。根据“见证成长、粉丝选择”的理念,SNH48发起“剧场命名总选举”的活动,将剧场的命名权交给粉丝。SNH48从贴吧、论坛和微博的粉丝提议中选出了十几个备选名字,放到网上供大家投票。最终,由粉丝选定“星梦剧场”这个名字。预计明年4月,SNH48就将正式在这个剧场亮相。

丑小鸭如何成为偶像

接下来几个月,SNH48成员将会受到如何从平凡女孩变为超级偶像的训练。

AKB48的走红,已经证明了这套训练是有效的。今年8月,由于核心成员前田敦子即将毕业离队,AKB48从演唱会、告别演出和周边产品售卖中获得了30亿日元(约2.43亿元人民币)的收入。前田在小剧场举办的告别演出,仅能容下250人的座位引来了229069人申请门票。但此时被誉为日本国民偶像的前田,在7年前AKB48招募团员之时,只是一个混在人群里就再也认不出来的普通女生—她有轻微的罗圈腿,大脸盘,鼻子也比较塌,短短的头发让她看上去更像一个男生。

唱歌一般、跳舞一般、长相一般、表达也一般的前田敦子不但从七千多名报名者中被选入最终的团队,还被秋元康安排成为了团队演出的“Center”(又称C位,即演出时站在整个团体最中央的位置,是团队表演的核心),成为了观众瞩目的焦点。由于C位的安排,前田获得了最大的关注度,这种关注度也让她渐渐从舞台的No.1变成了粉丝心目中的No.1。

怎么会是她?前田敦子到底哪儿吸引人了?很多人都对秋元康的选择表示不解。当时的团队里面各种招人喜欢的女生都有,这个著名的制作人怎么会独独选了最平凡最不起眼的前田敦子?

但如果不是秋元康当初令人费解的选择,AKB48也许就不会有种种破纪录的销量和引人眼红的经济效益。“以前他说过一句话,‘一切都太出色’的反而不会吸引到他。”SNH48的工作人员卡卡告诉《环球企业家》,“他喜欢看这个人所展现出来的灵性、潜力和发展空间。”和前田敦子一同入选的女孩子,有的差点成为问题少女,有的身高不足一米五。秋元康将这些不太出色、不完美的人放入了自己打造偶像的计划里面,也确实把再普通不过的前田推为了日本的国民偶像。这一切只为了传达AKB48的精神—你可以看着你的偶像成长,通过努力,再平凡的人也能成功。国内某选秀女星的经纪人唐刚(化名)表示,自己很佩服秋元康的偶像运作:“他不是浮在表面,而是在讲故事,在传达一种精神。”

每个人都能从AKB48身上映射出自己平凡的影子,这种“不断努力以实现自己梦想”的想法,也让日本人在经济不景气的当下看到了希望、产生了共鸣。AKB48发迹的秋叶原本是售卖电子产品的宅男地盘。正是因为“从平凡到伟大”这种想法在日本国民心中产生的共鸣,支持AKB48的粉丝不仅男女比例极度均衡,而且不管是10岁的小孩还是60岁的老者,都会成为这群女孩子的支持者。普通人也可以成功,奠定了AKB48创造奇迹的基础。

选择的意义

AKB48最开始只有几十个粉丝,有一次秋元康对这些粉丝做了个小调查,问他们最喜欢哪个团员,观众们却把票投给了一个他完全不认识的人—选拔时被淘汰、在剧场附近的咖啡馆做服务员的筱田麻里子。

随后的四天,秋元康紧急培训了这位受欢迎的女生。当在第五天晚上,观众们在台下看到了他们最爱的麻里子时,剧场里面满是惊喜的欢呼声,这些人切身感受到,他们不仅是观众,而是可以改变这个组合形态的人。

户贺崎告诉本刊,直到现在AKB48都保持着和粉丝交流、听粉丝意见的传统:“她们和粉丝有握手会,见到的时候,粉丝会跟她们说,你这次的节目不错哟,或者你那个表情不行哟—粉丝真的和偶像一起成长。”

在被招进AKB48后,身材高挑、原本就在模特市场打拼过的筱田麻里子被秋元康安排专攻模特领域。在她的队友里,还有人被安排主打时尚潮流,或者进军戏剧领域,或者瞄准综艺节目。

这是秋元康计划中的又一步——让这些不太出色又各具特色的女生分别努力于不同的领域。如今的AKB48已经有87个成员,庞大的团队人数和秋元康“天女散花”的策略让AKB48很容易就将粉丝市场的饼做大,无论是什么样的粉丝,都能在AKB48中找到喜欢的成员。而秋元康一直要求团员强调自己是AKB48的一份子,使得粉丝只要对一两个人有好感,就会进一步去了解整个组合。

从2009年开始,已经有了一定粉丝基础的AKB48每年都要举行一次总选举,由粉丝投票的多少决定成员在团队中的排名。不仅如此,AKB48每支单曲的主要成员(通常为16位),也有部分是通过粉丝投票选举而出。

在日本、韩国娱乐圈,青春偶像型歌手及组合层出不穷,但往往会突然爆红然后迅速被粉丝抛弃。AKB48这种根据粉丝喜好而调整团队的做法,让它能及时适应市场。户贺崎认为,从团队发展的角度讲,这一做法使得团队中的每个成员都更加敬业卖力:“如果没有竞争的话大家就不会有动力。”

由于能从偶像的成长中映射自己,AKB48的总选举在日本总能扣人心弦。在AKB48今年6月举行的第四届总选举之前,附送投票卷的第26张单曲在十三天内销量就达174万多张,创造了30亿日元以上的经济效益。这场总选举的最高收视率达28%,有人戏称其受关注度与美国总统大选不相上下。加上广告收益和周边产品销售,AKB48从这场选举里面获得的经济效益高达200亿日元。

“钓鱼”

在2005年发迹之时,秋元康将AKB48的现身场所选在了仅能容纳250名观众的小剧场,以让这帮女孩子能够成为粉丝想见就能见到的“邻家妹子”。在女孩子们还未闯出名堂的某个冬天,AKB48小剧场的音响突然坏了,当天的演出无法进行下去。秋元康当即决定,既然不能演出,就请观众们走上前去,直接和姑娘们握个手,聊聊天,合个影吧。

几年之后,这种交流已经不可能在剧场举行,秋元康的团队必须要租下整座体育场,才能保证几十万蜂拥而至的歌迷能够顺利入场。这种能够直面偶像进行交流的形式成了AKB48的特色活动之一—握手会。

“握手会上和一个粉丝的交流时间只有10秒钟,不可能说很多话,大都是谢谢你。”户贺崎说,为了让粉丝能够为自己投得一个好名次,AKB48会利用这个交流时间,让粉丝感到重视,也感到快乐,即使只有短短10秒钟的交流,她们也会把语音语调掌握得非常好。若是时间允许,这些被视作超级偶像的女孩子甚至在自己闲下来时去粉丝的博客里留言。在AKB48的培训班上,团员们把这种交流方式叫做“钓鱼”,旨在得到更多粉丝的青睐,而户贺崎则将它定义为了AKB48的服务精神。

就连秋元康,也会在为AKB48写歌时钓钓鱼,认真地去考虑粉丝的想法和心情。户贺崎说:“如果是成员或者粉丝不明白的词或者内容,秋元康是绝对不会写的。”当然,握手会的机会也不是白白送给粉丝们。同能决定粉丝名次的投票券一样,握手券也会被封入AKB48的唱片中,而粉丝们想见到偶像的迫切心情,使得握手券成为了AKB48唱片大卖的终极武器。“握手会对AKB48的重要性超乎想象。”户贺崎告诉《环球企业家》。

户贺崎将AKB48唱片中的握手券、投票券和生写称作“附加价值”:“只有提供了附加价值,才可能卖出去。”在人口1.3亿的日本,销量突破100万张的唱片即被视为“白金唱片”。2007年以来,看似群星闪耀的日本歌坛从未出现过一张白金单曲,纵览日本歌坛的几十年,能在发售一周内突破百万张的单曲也只有区区三首,在发售当天就卖出白金的更是绝无仅有。然而凭借唱片的“附加价值”,AKB48从2010年至今一共卖出了八张“白金唱片”,其中有三张唱片首周销量破百万,另外两张唱片更是在发行首日便达到了“白金”级别。

而在中国音乐市场,唱片销量20万,已经成为顶级歌星的挑战目标。以AKB48在日本实现的飓风效应来衡量,SNH48在中国并无直接对手。但如何才能打动那些从没为正版音乐支付一分钱的宅男核心粉丝群?他们还有六个月来储备魅力并寻找到答案。

本文经《环球企业家》许可转载。

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